Transformer votre retail media en magasin en vrai levier de rentabilité
Faites de vos campagnes retail media en magasin un véritable levier de croissance grâce à des recommandations terrain axées sur le résultat.
Pourquoi le retail media en magasin échoue sans exécution irréprochable en point de vente
Chez SmartSpotter, nous observons de plus en plus souvent la situation suivante : des industriels FMCG (produits de grande consommation), des enseignes et des agences média qui conçoivent des campagnes retail media solides sur le papier, mais qui rencontrent des difficultés au moment de l’exécution en magasin.
Les budgets consacrés aux supports en point de vente sont importants : stop-rayons, stickers au sol, bannières de linéaire, écrans digitaux en magasin.
L’objectif est clair : donner de la visibilité à un lancement produit ou maximiser les performances d’un best-seller pendant une opération promotionnelle.
La stratégie initiale est pertinente : création soignée, calendrier adapté, déploiement national.
Le résultat sur le terrain : du chiffre d’affaires laissé de côté
Dans la réalité magasin, l’exécution n’est pas toujours conforme à ce qui a été prévu.
Cela se traduit par un manque à gagner direct, et génère de la frustration chez les équipes marketing, les category managers, les acheteurs media et les distributeurs, qui ont finalement peu de contrôle sur ce qui est réellement installé en point de vente.
Lors de nos mesures de campagnes retail media, aux Pays-Bas comme à l’international, nous retrouvons systématiquement les mêmes points de blocage.
Ce qui revient le plus souvent :
Une partie des supports prévus n’arrive jamais jusqu’au magasin.
Les éléments de PLV sont retirés avant la fin de la campagne.
Les écrans ne diffusent pas le message prévu sur l’ensemble du parc concerné.
Et même lorsque les supports sont bien présents, d’autres problèmes apparaissent :
Le message promotionnel associé n’est pas affiché.
Le produit mis en avant est en rupture.
Ce ne sont pas des exceptions.
Un grand nombre de campagnes perdent en efficacité uniquement à cause d’une exécution en point de vente partielle, tardive ou non conforme. Peu importe la cause, consignes imprécises, calendrier logistique mal aligné, manque de suivi, l’impact est le même : perte de visibilité et opportunités de vente manquées.
Et maintenant ?
5 leviers pour rendre une campagne de retail media en magasin réellement rentable
Le retail media en point de vente ne génère des résultats que si l’exécution en magasin est parfaitement maîtrisée. Aujourd’hui encore, de nombreuses campagnes perdent en impact à cause d’accords opérationnels mal définis, d’un déploiement au mauvais moment ou d’une visibilité insuffisante en rayon.
Une collaboration structurée entre l’enseigne, le fournisseur et l’agence média, appuyée par des données terrain fiables, permet d’identifier précisément les dysfonctionnements en magasin et d’appliquer des actions correctives ciblées.
Sur le long terme, ce mode de fonctionnement garantit une exécution homogène en point de vente, augmente l’impact en magasin et maximise la croissance du chiffre d’affaires.
Voici 5 bonnes pratiques pour y parvenir.
1. Mesurer et standardiser
Mesurer, c’est savoir. Standardiser, c’est maîtriser.
Appuyez vos décisions sur des faits, pas sur l’intuition. Suivez le taux de conformité de chaque support en point de vente (PLV physique) et de chaque écran digital.
En définissant clairement le timing, l’emplacement et les supports utilisés, vous pouvez ajuster de manière ciblée et mesurer réellement l’impact de vos actions retail media.
2. Formaliser les conditions d’exécution
Discutez de la mise en place en point de vente entre l’enseigne et le fournisseur, et définissez des accords clairs. Qu’attend-on avant le lancement et pendant toute la durée de la campagne ?
Une bonne conception et une bonne exécution en magasin sont directement liées à l’augmentation des ventes : tenez compte de la réalité du point de vente dans votre création.
La collaboration avec les équipes shopper marketing et category management permet d’obtenir un mix média optimal en magasin et de maximiser l’impact.
3: Exploiter les insights pour agir immédiatement
Un problème sur votre dispositif retail media en magasin ?
Notre tableau de bord vous remonte des résultats en temps réel, avec preuves visuelles à l’appui (photos terrain). Vous pouvez identifier immédiatement les points de vente les moins performants grâce aux filtres, puis partager ces informations directement avec le responsable du magasin ou avec vos équipes terrain.
De cette façon, vous corrigez pendant la campagne, et pas une fois qu’elle est terminée.
4. Adapter la création à la réalité du magasin
Une conception pertinente et une bonne exécution en point de vente sont directement corrélées à la hausse des ventes.
Intégrez la réalité du magasin dès la phase de création : espaces disponibles, contraintes de visibilité, niveau de stock, implantation actuelle.
La collaboration avec les équipes shopper marketing et category management permet d’obtenir un mix média en magasin réellement adapté au contexte, de maximiser l’impact en rayon et, in fine, de soutenir les ventes.
5. Benchmark et amélioration continue
Le retail media déploie tout son potentiel uniquement lorsqu’il existe une collaboration durable entre l’enseigne, le fournisseur et l’agence média.
C’est en travaillant ensemble, campagne après campagne, sur l’analyse de l’exécution en magasin, de la couverture et des ventes, que l’on identifie réellement quelles activations génèrent le plus de résultats, et où se situent les opportunités de croissance.
La collaboration sur le long terme est essentielle.
Prêt à tirer davantage de vos supports média en point de vente ?
Nous serons ravis de vous accompagner sur la prochaine étape.
Également consulté
Voir tous les articles du blog
Envie d’un échange sur votre stratégie retail media ?
Nous serons ravis d'en discuter avec vous.